消费者在对卖场的选择上，是倾向于国美还是沃尔玛？本刊随机走访了北京市区的国美店和沃尔玛店。

　　消费者：不认可国美全市最低价

　　北京是国美的大本营，记者毫不费劲就找到一家国美电器店，现场采访了几位消费者。

　　“我跑了几家，发现不同商场电器的型号不同。比如国美有的型号，大中没有。大中有的型号，国美没有。因为型号不同，所以,我不认可国美是全市最低价这一说法。型号不一样，没有可比性。”

　　“我在找空调，找了几家，都没有我要的型号。国美有的型号的空调还比别的地方贵。”一中年男子在店门口向记者说完这番话后，又匆匆奔向另一家店寻找他心仪的型号。

　　一对夫妇在冰箱前转悠，“以前在这买过手机。同样的型号，就比对面便宜了100块。买电器还得多转转，互相比较一下，估计冰箱这样的商品都差不太多吧，别指望能便宜几百块。”

　　看来，尽管国美已经名声在外，消费者却越来越理性，通常不会来了就买东西。在最后作决策前，他们会多跑几家，到其他同类卖场货比三家，挑型号比价格，比较之后再最后确定，国美全市最低价这一说法遭遇消费者的比较选择。可见，国美在消费者眼里并非老大。

　　消费者：沃尔玛大而全，但价格优势不明显

　　沃尔玛目前在北京有两家店：知春路和宣武门各一家。记者在沃尔玛店看到，楼梯口站着一位迎宾小姐，不停地对购物者说着：“欢迎光临。”店里秩序井然，商品摆放整齐，购物者悠闲地推着购物车挑选产品。与其他超市相比，货柜之间的距离较大，没有多数超市的局促感，留给购物者行走的空间比较大。

　　购物者普遍说，价格上各超市没有明显的差异，不同之处在于超市规模大小以及商品品种多少。不少人表示，选择沃尔玛的原因之一是“可以一次把东西买全了”。

　　“价格上没有明显的感觉，哪家在搞活动，哪家就便宜一点。”

　　在沃尔玛购物的消费者中不少是附近的居民。一位老年妇女告诉记者：“这里菜还可以，质量好，价格也可以。我家就在附近，菜大多数在这里买，一个月在这里花两三千块钱吧。有时候也去家乐福。”

　　看来，是否就近、交通是否方便成为很多消费者的选择理由。“没什么特别的感觉，超市都差不多。因为有班车来沃尔玛，所以，我就在这买。”

　　也有一位驾车来沃尔玛购物的消费者表示，选超市时比较随意。“我是走到哪，就在哪买东西。我感觉这里购物环境不错，比较自由，东西多，也很全。”

　　沃尔玛虽然以商品的多而全获得消费者认可，但在北京只有两家店，在对市场的控制和影响上，并不占优势。

　　国美店员与厂家促销员：最低价还是统一价，说法不一

　　国美电器的价格是否是全市最低，对这个问题，国美店员和厂家派驻店里的促销员说法不一。

　　一位国美店员说：“当然是最低价啦。打的就是价格战。”

　　厂家促销员则说：“全国统一价格，怎么会价格不一样呢。销售员的服务可能会有区别，比如说，您可能会觉得我的介绍比较专业。另外，在这儿买商品可以享受积分，积100分折算成1块钱，其他卖场就没有这样的活动。”

　　记者发现了个别商品标价和卖价不一致，实际卖价低于标价，但柜台上没有任何折扣优惠提示。对这个问题，促销员解释说，“有人买的时候我们会介绍。”

　　“如果我不问，是不是就不知道了？”记者问道，这位促销员给了肯定的答复。

　　记者还注意到，一款商品在不同的卖场标价不同。从标价上看，该商品在国美是较低的。据一位销售员说：“标价不同实际卖价相同。”并表示这是厂家的安排。

　　沃尔玛店员：工作基本满意，但公司没有本土化

　　在沃尔玛超市，记者与几位店员聊起他们对工作的感受。

　　“以前我在别的超市做过，在这里感觉还可以，工资比别的地方稍高一些。”

　　“补助比别的超市多一点，还有，‘三险’、中午有工作餐，家乐福中午不管饭。”一位女店员说。

　　也有店员说：“收入不够花，没有销售提成。”记者了解到，沃尔玛与国内大多数超市一样。

　　关于沃尔玛在中国零售业的排名，几位店员都很了解。公司在中国没有像在美国那么风光这个事实，店员们基本上众口一词：

　　“沃尔玛没有本土化”。

　　“不了解中国的风土人情”。

　　没有本土化的具体表现是什么，几位店员说不清，也许是不肯说。现场一位厂家促销员直率地对记者讲：“沃尔玛物流管理照搬美国的做法，不符合中国情况。沃尔玛在美国可以天天平价，在中国就不一定。”

　　这位促销员介绍，厂商要想进沃尔玛店，必须遵守严格的物流管理程序。

　　“举个例子，北京宣武区有个厂家的货要进宣武的沃尔玛店，尽管就在店旁边，但厂家得先向沃尔玛深圳总部申请。拿到总部批准的文件后，厂家还要先把货运到沃尔玛天津物流中心，再从天津发往北京宣武门自己家门口的沃尔玛店。”

　　这无形中增加了运输成本和送货时间。沃尔玛在中国只有两个配送中心：上海和天津。 “这个问题没人向沃尔玛反映过吗？”记者问道。

　　“没人说，沃尔玛在美国就是这种模式。”

　　考察完国美沃尔玛卖场，记者有两个强烈感受：规模再大的跨国零售企业，如果不能本土化，不能根据消费环境灵活经营，就不会比本土巨头有多少优势。“地球人都喜欢低价”，这是出自国美的名言警句，但是，商业竞争日趋激烈的今天，各超市的价格优势已经不太明显，在消费者眼里，是否便利已经成为选择超市或卖场的主要因素。
 
　　相关报道：国际化扩张 共同的难题

　　国美海外扩张的话，要比沃尔玛遇到的挑战多得多

　　“国美和沃尔玛的海外扩张都会遇到极大阻力。” 最近，北京大学光华管理学院教授王建国接受本刊记者采访时表示。

　　虽然国美在国内销售业绩突出，但海外市场扩张并不顺利。同时，世界巨头沃尔玛在中国市场的发展也不理想，在韩国还退出了市场。为什么国美、沃尔玛在国际化扩张过程中都遭遇到了本土瓶颈？

　　国际化扩张难题

　　王建国认为，海外扩张阻力来自多方面。“不国国家顾客消费习惯不一样，本土的销售策略在国外不见得有用。一般情况下，职员都是当地人，管理方法也有所不同，不能及时调整就会成为阻碍。”

　　在海外扩张的开始阶段，不应采用本国的管理模式，因为产品选择、顾客定位等方面还是要针对当地的市场需求来运作。沃尔玛在中国市场排名很落后的原因，正是采用美国化管理模式，市场接受有劣势。“如果沃尔玛采用本土化进入之后，再转为美国化管理模式，相信业绩会比现在好得多。”

　　同样，也不能只采用当地的管理模式，一家外国的企业要适应当地文化是需要时间的，在适应的过程中，很有可能“中途夭折”。

　　王建国说，像家乐福进入中国市场，虽然采用中国本土化的管理模式，很容易地打入了市场，但长期看，它的竞争劣势就体现出来的：现在消费者对它兴趣也大不如从前。因为刚开始的时候，它是一个新兴企业，消费者对它有好奇感，所以生意兴隆。但是长期与本地零售企业竞争，拼“本土化”，那怎么可以拼得过土生土长的当地企业呢？

　　中外合璧的管理模式，王建国认为也不尽如人意。

　　“因为它涉及到如何合璧、合多少，这个尺度也难以掌握。所以我认为，海外扩张的策略很重要，不当的话，克服文化障碍的成本是不可想象的。比如海外并购，看似便宜的收购，但是当地消费者不认可，员工反感情绪等会使成本增长。”

　　“在海外扩张过程中，先本土化进入，雇佣当地人才经营管理，再慢慢地过度到中外合璧。不过，这个模式不能太久，最后还是要强化以母国管理为主。这样的话，可以快速打入当地市场，又有自己个性，在竞争中有自己独特的优势。”

　　一个零售企业是否能在最短时间内采购到性价比最好的产品，是在竞争中取胜的关键。“这点上沃尔玛的优势很突出，国美就很差。所以，在海外扩张时，国美可以先选择经济一般的国家进入。”

　　“但是国美海外扩张的话，要比沃尔玛遇到的困难多得多。”

　　国美国际化扩张为时过早

　　王建国认为，“零售业最重要的一条是具有垄断性的供物渠道，也就是能掌握广大供应商，这样一家零售企业就拥有供物渠道上的优势。同时分销渠道也很重要，‘渠道为王’。国美就是因为在国内它的供物渠道很好，有很大优势，在同行业中才可以做大做强。”

　　但是国美的海外扩张，王建国并不看好。他说，零售业走国际化道路是一个必然趋势，但步伐不宜太快，最佳时机应该是在中国文化基本上被世界广泛接受时。

　　“虽然零售企业如国美、苏宁、大中等在国内属行业龙头，但它们的成功是建立在一个特定的条件下，即中国的家电行业没有被垄断，它们有足够的机会和时间去开拓与建立市场。如果将进军海外市场的话，它们克服上述困难的能力还不够。”

　　“如果要想成功进军国际市场，最起码要具备两个条件：第一步在国内形成战略联盟，使自己在国内的地位牢固。第二步是在国际上收购其他零售集团来开拓当地市场，收购就需要强大的经济实力。现在国美实力有限，为时过早。”

　　王建国尖锐指出，“对国美来讲，虽然在国内首屈一指，但是它在供应链上的优势随时可能被沃尔玛攻破！”因此，“国美最首要的任务是巩固在国内的防线，如果不能创新、求变的话，长期来看，很可能成为过眼云烟。”

　　王建国：沃尔玛迟早会“咸鱼翻身

　　2005年中国零售企业销售额排名，国美位居第二，沃尔玛名列二十三位，“尽管如此，国美还不能与沃尔玛相提并论，两者不是一个档次。” 北大光华管理学院教授王建国对本刊表示，“沃尔玛虽然在中国市场落后，但由于其资本雄厚、国际供货渠道畅通、经验丰富，迟早会‘咸鱼翻身’”，“提升业绩是早晚的事情”。

　　“沃尔玛有强大的经济实力来对抗冷淡局面，有能力撑下去。美国的文化基本上是世界文化，有很强大的影响力，中国人已经开始接受美国的消费观念，尤其是年轻人。这样，沃尔玛就可以逐步使中国的职工及消费者去适应它的经营模式与产品需求。”

　　“现在沃尔玛还没有像国美那样建立起与供货商密切的关系，但是沃尔玛对国内零售企业形成长期压力，以其经济实力，很有可能以高出国内零售企业购货的价格挖走大批供物商，一旦建立完善的供应链，国际巨头并购国美是很有可能的。” ”

　　谁为中国连锁业保驾护航5月底，全球零售业巨擘沃尔玛败走韩国，退出韩国市场。

　　面对众多猜测，某零售企业高层向记者透露，“沃尔玛从韩国撤出的一个重要原因不是什么管理模式的问题，而是韩国政府和商会对本土超市业的保护，而我们国家的做法正好相反。”

　　“比如沃尔玛在成都，地方政府为了引进国际品牌，会免房租、免税收，还要给予沃尔玛津贴补助，等等。它们与国内零售连锁企业本来就不在一条起跑线上，政府还给它们这样的支持，这不是帮助别人扼杀我们中国本土的超市企业吗？”

　　“一个国家对于零售行业的掌控是非常重要的，因为这个行业关系到国计民生。国家没有危机的时候可能看不出来，一旦问题出现，这种民族的东西就会显现。比如当年的‘非典’，当时国家说不能断水断粮，不能涨价，咱们都立即这样去做，而沃尔玛还要请示美国总部，来回请示三天国家就乱了！”
　　(来源：《新财经》 记者 陈丽青 徐 兰　王晓慧采访整理)